Los dispositivos móviles redefinen el proceso de decisión de compra

Hace diez años el proceso de compra era más o menos de la siguiente manera: un individuo buscaba ideas e inspiración online, navegaba por un catálogo o recorría los pasillos de una tienda. Y una vez en ella, tal vez compraba o regresaba a su casa y se decida a hacerlo online. El punto clave es que ese comprador interactuaba con varios canales y lo hizo de forma independiente.

El ascenso de los dispositivos móviles ha cambiado para siempre ese proceso. ¿Dónde está la gran diferencia? Hoy en día, si bien aquel comportamiento puede continuar, los compradores tienen la posibilidad de ser omnidireccionales: 6 de cada 10 usuarios de Internet empiezan a comprar en un dispositivo, pero luego continúan o terminan la operación en otro, y el 82% de los usuarios de smartphones dicen que consultan sus teléfonos por compras que están a punto de hacer en una tienda. Encuentran ideas, buscan información y toman decisiones, todas desde su smartphone en cualquier momento y en cualquier lugar. Cómo el comportamiento del consumidor en el dispositivo móvil está moldeando las tendencias de las marcas de retail. Los móviles se están orientando hacia lo local. Algo sucede antes de que los compradores se dirijan a las tiendas: usan sus smartphones para buscar ideas, investigar productos y luego buscar información local al respecto. No es extraño que las búsquedas de “cerca de mi ubicación” se hayan duplicado en el último año. Pero la posibilidad de investigar mediante el móvil no es el único cambio en la experiencia de compra. Los usuarios también pueden usar el smartphone directamente para comprar. Un consumidor hoy podría tomar una decisión de compra en su móvil sobre un protector solar de $15, una cámara de $300 ó un bolso de $ 3.000 mientras está en su viaje al trabajo, mientras pasea al perro, o espera a recoger a su hijo en la escuela. Ante este panorama de compras “movilizado”, los retailers que prosperan ven la oportunidad de estar ahí y ser útiles para los compradores en lo que llamamos micro-momentos, esos momentos llenos de intenciones cuando los consumidores recurren a sus smartphones u otros dispositivos para saber, ir, hacer o comprar algo.

Los micro-momentos de compras a menudo empiezan con un impulso, una necesidad o un deseo de comprar un producto. Y de ahí surge la búsqueda de ideas. Esto lleva a la investigación y, finalmente, a la compra. Estos momentos tienden a inscribirse en una de estas tres categorías:

• • Momento necesito-ideas: ocurren cuando los usuarios tienen una conciencia general de la categoría de producto que le interesa, como muebles de sala de estar, pero aún no ha reducido sus opciones a un producto exacto.
  • Momento cuál-es-el-mejor: suceden cuando los usuarios utilizan sus teléfonos en ráfagas cortas de actividad para comparar precios, marcas y especificaciones, y leer revisiones del producto de fuentes confiables.
  • Momento quiero-comprarlo: estos momentos ocurren cuando la investigación está hecha y es tiempo de decisión. La gente hace una elección sobre qué marca o en qué retailer comprar, y si comprar online o en la tienda.

Con estos momentos en mente, ¿cómo puede asegurarse usted de estar ahí para los compradores? Una de las claves es averiguar nuevas maneras de aparecer con información útil cuando esos momentos ocurren, ya sean las 2 p.m. ó 2 a.m.

Hay dos maneras de hacer esto:

Estar presente: identificar los micro-momentos más importantes y comprometerse a estar ahí, siempre y donde quiera que un comprador esté buscando, especialmente en su móvil.
Ser útil: en el momento de necesidad de un consumidor, se debe cumplir con ellos proporcionando información valiosa, ya sea en las revisiones de productos, en los tutoriales en video o brindando la posibilidad de compra inmediata.

El primer paso para estar ahí y ser útil es entender y actuar sobre la intención de los compradores y su contexto. Intención es lo que el comprador quiere en un momento dado (¿Está buscando navegar o comprar?), mientras que el contexto incluye su ubicación y el dispositivo que está usando. Si se unen la intención y el contexto con lo que ya se sabe acerca de su comprador (¿Ha visitado su sitio en el pasado? ¿Es un cliente leal?), podrá empezar a estar ahí y ser útil en los momentos adecuados.