Si tu objetivo es impulsar las ventas, sea en una web, app, por teléfono o en tienda física, el sistema recomienda los siguientes tipos de campañas: búsqueda, shopping, display, vídeo, smart o discovery. Según mi experiencia, solo las dos primeras son realmente enfocadas a venta, así que en este apartado nos centraremos exclusivamente en ellas, pero hay que admitir que en los últimos años Google se ha estado esforzando mucho para que tipologías de campaña que históricamente han sido más de branding (como display o vídeo) tengan ciertas funcionalidades más enfocadas a performance (como las extensiones de formularios, por ejemplo).
Campañas de búsqueda
Las campañas de búsqueda son la opción clásica para anunciarse en Google y, si bien seteadas, suelen ser la más efectiva para obtener ventas. ¿La razón? Fácil: es el único tipo de campañas donde estamos mostrando nuestros anuncios a usuarios realmente interesados en nuestros productos, ya que el usuario entra proactivamente en Google para buscar información
TIP
No te dejes vencer por el ansia de aparecer: utiliza solo palabras que estén relacionadas con tu negocio e intenta negativizar todos aquellos términos que puedan llevar a confusión o llevarte tráfico no interesado. De otro modo, estarás desperdiciando tu tiempo y, sobre todo, dinero. Si un usuario está buscando, por ejemplo, “alquilar casa” y tú te dedicas a alquilar oficinas, no tiene sentido mostrarle tu anuncio. Además, el sistema reconocerá que no eres relevante para la búsqueda y tenderá a no mostrar tu anuncio, además de cobrarte un CPC más elevado.
Campañas de shopping
Las campañas de shopping son la mejor opción si eres un eCommerce y vendes alguna de las tipologías de productos permitidos. Recuerda que en este tipo de campañas no se pueden promocionar servicios o productos inmateriales, pero tampoco determinados productos físicos específicos, como vehículos y bienes inmuebles.
La forma en que estructuras la campaña también importa. Si dispones de un catálogo de productos que te generan rentabilidades muy dispares y quieres utilizar una estrategia de puja inteligente que optimice a ROAS, intenta agruparlos por tramos de rentabilidad AAA / AA / A / resto, sin fijarte en la tipología de producto. Por lo contrario, si te vas a centrar en maximizar el número de ventas (independientemente de la rentabilidad que generen), te recomiendo estructurar las campañas por categorías ya que su gestión te podrá resultar más sencilla.
TIP
Utiliza un CSS (Comparison Shopping Service) diferente al de Google Shopping: podrás mejorar tus resultados en hasta un 20%. Esto ocurre porque, desde que Google fue condenado por abuso de posición dominante en 2017, ha tenido que permitir a otros comparadores de precios entrar en las subastas de Shopping y, para seguir siendo rentable, tiene que aplicar un margen a las pujas base de las campañas que se llevan a cabo a través de su propio CSS (Shopping, valga la redundancia). Las campañas que se lleven a cabo a través de los CSS de terceros seguirán gestionándose desde el Merchant Center y apareciendo en los mismos lugares en Shopping, pero en el footer de los anuncios se mostrará el nombre del comparador utilizado.
2. Objetivo: clientes potenciales
Anteriormente, los objetivos de tráfico y lead iban muy de la mano: si querías conseguir contactos, necesitabas llevar tráfico (de buena calidad) a tu página web o landing. En los últimos años, también debido a que otras plataformas como Facebook o LinkedIn han lanzado sus propias soluciones publicitarias enfocadas a lead, Google ha evolucionado sus campañas permitiendo la generación de leads desde los mismos anuncios, sin pasar por la página web del anunciante.
Si quieres animar a los usuarios a realizar acciones que generen oportunidades de ventas, como ponerse en contacto con tu empresa a través de un formulario, apuntarse a la newsletter, darse de alta en el área privada o en tu programa de fidelización, Google te recomienda los mismos tipos de campaña que para objetivo ventas. Nuevamente, creo que deberíamos afinar más.
Campañas de shopping y búsqueda
Shopping es, como ya he dicho anteriormente, la mejor opción para generar ventas. No recomiendo utilizar una campaña de shopping con objetivo lead.
Las campañas de búsqueda, por otro lado, no sólo son una buena opción para generar ventas (si nos centramos en palabras clave de productos específicos), sino que también nos ayudan a generar contactos.
Para que las campañas de búsqueda funcionen bien con objetivo de generación de leads, además de usar la extensión de formulario para clientes potenciales, es fundamental que la tienda en linea o Ecommerce a la cual redirijas el tráfico de las campañas esté optimizada para ello. Debes dejar muy claro qué acción esperas que lleve a cabo el usuario una vez aterrice en ella, pero también proporcionar la suficiente información para que el usuario sepa que producto o servicio estás ofreciendo.Si tus clientes potenciales se ponen en contacto contigo principalmente por teléfono, utiliza anuncios de solo llamada. Recuerda que este tipo de anuncios solo se mostrará en dispositivos que disponen de funcionalidad de llamada, así que te recomiendo combinarlos con una campaña de anuncios estándar para no perder oportunidades de negocio en otros dispositivos.
Campañas de display
Las campañas de display históricamente han sido, como comentábamos anteriormente, una tipología más bien relacionada con la generación de imagen de marca. Para empezar a competir con los formatos de anuncio disponibles en otras plataformas como los Lead Ads de Facebook, LinkedIn o los formatos interactivos de plataformas de compra programática, desde hace un tiempo Google ha habilitado una extensión de formulario de clientes potenciales que permite a los usuarios enviarnos sus datos directamente desde el anuncio con el que hayan sido impactados en la Red de Display de Google (GDN), sin interrumpir su navegación llevándolos a otro site.
TIP
Menos es más: pide solo la información necesaria para conseguir el objetivo que te has marcado. Si quieres que el usuario se apunte a tu newsletter, a través de la cual luego intentarás fidelizarlo y que llegue a comprar alguno de tus productos o servicios, pídele solo su e-mail (y como mucho su nombre). No te hace falta su número de teléfono ni dirección postal. Piensa que la información de la que dispone viendo un banner es muy reducida y por lo tanto es mejor pedir una cantidad “correspondiente” de datos personales.
Hay algunas excepciones a la recomendación anterior. Si tu objetivo es obtener leads muy cualificados, entonces puedes aumentar el número de campos del formulario y requerir al usuario una mayor cantidad de información personal. Lo importante es que siempre ponderes el valor de los datos que pides con el beneficio que obtendrá el usuario a cambio de dártelos. Si, por ejemplo, eres un concesionario de coches y tu objetivo es generar contactos para test-drive, tiene sentido que, además del correo electrónico y el nombre para ponerse en contacto con él, pidas al usuario que especifique en qué modelo está interesado.
Campañas de vídeo
Lo mismo ocurre con las campañas de vídeo, con la ventaja de que en los anuncios de YouTube puedes generar un contenido más atractivo y proporcionar al usuario más información de base que le motive a dejar sus datos.
TIP
Para conseguir leads de mayor calidad, muestra tus anuncios de lead-gen en YouTube a un público más segmentado y afín a tu marca. Además de intereses y temas, filtra por el idioma en el cual está producido el anuncio (o, como mucho, por los que en tu empresa seáis capaces de gestionar). Si no hablas sueco, y además no tienes contenido preparado en ese idioma, no tiene sentido mostrar tus anuncios a usuarios que lo hablen.
No despistes al usuario con mensajes genéricos: sé muy claro sobre qué esperas que haga, ya que el número de caracteres a tu disposición para títulos y descripciones es limitado. Del mismo modo, elige el CTA más adecuado.
